現(xiàn)如今社會在不斷的發(fā)展，飲料市場也在不斷的擴(kuò)大。哪怕你不是快消的達(dá)人，大家都知道飲料類別是有非常強(qiáng)的季節(jié)性。其中一種反季營銷的方法（de-seasonalize）的方法是推出暖飲。

有如之前我在上海的觀察，即飲咖啡是暖飲的一個大頭（簡單分類我把奶茶等也放在一起，因為這些飲料都稍微有點飽腹的感覺，是傳統(tǒng)的熱沖引演變的飲料）

另外一邊，大家可能都知道連鎖咖啡店其中一個杯子營銷是圣誕的紅色，如果我們轉(zhuǎn)移到即飲咖啡的話，其實不少品牌也有特別的圣誕包裝，以下是2016其中的三款SKU

無獨有偶，這些口味都是奶味比較重，而不是傳統(tǒng)苦苦的espresso 口味。所以我也是把奶茶在分析的時候一塊兒歸類。

即飲飲品夏季是熱銷旺季，冬季呢？大部分都偃旗息鼓了，當(dāng)然，也有例外，那是一些帶有冬季驅(qū)寒保暖特質(zhì)的飲料，比如咖啡。想象一下，握著暖暖的咖啡，行走在寒風(fēng)里，時不時地喝上一口，那感覺，要比夏季喝冰鎮(zhèn)飲料的暢快來得更貼心，更富有力量感吧。

咖啡作為一種外來飲料，很大程度上帶有西方生活方式的基因。雀巢從上世紀(jì)九十年代開始對中國開展消費教育——告訴消費者，那種帶著焦香味，喝起來苦苦的黑色飲料“味道好極了”。接受并從中受益的，是學(xué)生一族。那些點燈熬夜的時刻，有一杯咖啡相伴，也是一件時髦的事。

如果說，雀巢打破了中國人和咖啡之間的隔閡，那么，星巴克咖啡館的進(jìn)入，則是從感性的層面，將咖啡融入日常生活。隨著咖啡的普及率和接受度的提高，咖啡逐漸成為一種城市生活方式，咖啡消費行為呈現(xiàn)多樣化，瓶裝即飲咖啡也隨之出現(xiàn)。雀巢之外，最早推出即飲咖啡的企業(yè)中，統(tǒng)一也是較早推出即飲咖啡的企業(yè)。在2003年，雅哈咖啡上市，帶給消費者即飲、便利的消費體驗，隨之而來的是怡寶的FIRE火咖、可口可樂的喬雅、康師傅主推的星巴克星冰樂等。

經(jīng)過多年培養(yǎng)，目前，速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場份額分別為71.8%、10.1%和18.1%（數(shù)據(jù)來自英敏特相關(guān)報告）

截止目前，咖啡和中國消費者之間的關(guān)系都還是保持著一種若即若離的狀態(tài)，消費者對咖啡有一定的需求，但是不論從消費比重上，還是消費頻次上，所占的份額都不是很大，導(dǎo)致咖啡品類里沒有大單品出現(xiàn)，在企業(yè)品牌家族里也沒有專屬咖啡的大單品出現(xiàn)。這也是為什么在日本很紅的FIRE火咖，進(jìn)入中國以后，火不起來的原因，麒麟將之轉(zhuǎn)給華潤去做。

可口可樂的喬雅咖啡在2014年年末一上市以后，也是大砸廣告，市場做到現(xiàn)在，狀態(tài)也是乏善可陳。

那么，我們要問，如何破解這種若即若離的溫吞局面？

有數(shù)據(jù)顯示，截至2015年中國即飲咖啡市場排在前三位的分別是雀巢、三得利和統(tǒng)一，三者共占有接近75%的份額（根據(jù)市場調(diào)研公司歐睿的數(shù)據(jù)）。中國即飲咖啡市場規(guī)模達(dá)60億元。市場空間不小，銷售機(jī)會尚待開發(fā)。正如統(tǒng)一企業(yè)總經(jīng)理侯榮隆的那句話，“消費者不缺新產(chǎn)品，要的是有價值的新產(chǎn)品。”侯先生認(rèn)為，在食品行業(yè)，真正的創(chuàng)新很少，統(tǒng)一要做有感的創(chuàng)新，進(jìn)一步走到不可能替代，高性價比的創(chuàng)新產(chǎn)品。統(tǒng)一要做的是，緊盯消費者行為。