如果說食品安全是這個時代的困擾，饑餓的記憶便是上個時代的隱痛。每逢佳節(jié)人們攝入大量的高脂肪高碳水化合物的食物，映射了過去食品匱乏、肉類缺少時傳下來的習(xí)俗。新年回家長輩的叮囑似乎已不屬于這個時代，生活由饑荒走向富余，觀念由將轉(zhuǎn)為講究，這3、40年消費觀發(fā)生了怎樣的變革，新的消費主力群體又將如何影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我們認(rèn)為物質(zhì)匱乏的時代烙印終將遠(yuǎn)去，在人均熱量攝取極限下，味好、價高、有格調(diào)、獲取便利、軟癮性、具備創(chuàng)新屬性的升級產(chǎn)品終將主導(dǎo)食品飲料消費的未來。

物質(zhì)匱乏年代的艱苦節(jié)儉觀念。計劃經(jīng)濟(jì)時代，19世紀(jì)30-60年代出生的老一輩人所形成的集體性饑餓記憶烙印在其消費觀念之中，42年大饑荒及59-62的三年困難時期，高死亡率，經(jīng)年的饑餓感等強(qiáng)烈的危機(jī)感造了能省則省，重數(shù)量多于重品質(zhì)，多囤糧以備不時之需，易受流言影響引發(fā)恐慌性購買的觀念特性，計劃經(jīng)濟(jì)下物價工資雙低，票證供應(yīng)下難以飽腹，直至包產(chǎn)到戶、改革開放后也即70年代后期饑餓問題逐漸改善。高糖高脂肪高熱量的食物成為該階段的主流。產(chǎn)品豐富化程度逐漸增多，副食品消費開始進(jìn)入快速增長期。

物質(zhì)豐裕時代的來臨，將向講究過渡。80年代后糧食豐產(chǎn)，饑荒陰影解除，據(jù)FAO統(tǒng)計，谷物國內(nèi)產(chǎn)量1961年0.9億噸增加至1975年2億噸，1985年進(jìn)一步增至2.8億噸。肉類產(chǎn)量80年代后保持相對谷物、蔬菜更高的速度增長。加工食品如糖果、餅干、冷飲品種開始增多，1993年糧票制取消物資供應(yīng)充足，40歲以下人群饑餓的體驗遠(yuǎn)遜于上一輩，較低的饑餓危機(jī)感致消費主義、存儲率低、追逐高品質(zhì)。2000年后娛樂和享受性消費開始盛行，消費力的增長驚人。食品匱乏年代遠(yuǎn)去后，食品多樣化，加工食物成為常態(tài)。基礎(chǔ)型食品人均消費量的增長逐漸向成熟期過渡，而中高端升級產(chǎn)品則遠(yuǎn)未達(dá)到瓶頸，伴隨創(chuàng)新食品飲料的消費多元化程度逐年提升，健康、好味、便捷、軟癮性的升級產(chǎn)品增速較高。

消費觀念變遷對食品飲料的影響。資源匱乏中艱苦樸素思想留存并成為老一輩主流消費觀，到年輕代后，“能不花錢不花錢”向“愿為便利買單”的觀念轉(zhuǎn)變。“高糖重油高卡路里，瘦是不健康”向“低糖化、瘦身審美”的觀念轉(zhuǎn)變，2010年后，食品中低健康化食品如油炸、膨化食品、方便面等下滑較為明顯，飲料中更為健康的天然包裝水、含乳及植物蛋白飲料增速相對較快。目前饑荒時代的人群已步入中老年階段，人均消費量下滑，消費觀念影響正逐漸趨弱，食品飲料消費力內(nèi)核正逐漸向新生代及女性白領(lǐng)轉(zhuǎn)移。