經(jīng)歷6年深度調(diào)整，中國(guó)酒業(yè)已漸漸復(fù)蘇、市場(chǎng)回暖，在消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)下，名酒需求漸旺、價(jià)格回升，白酒江湖也呈風(fēng)起云涌之勢(shì)。

而這種趨勢(shì)，僅針對(duì)一線名酒品牌。對(duì)于眾多二線及以下品牌而言，通過(guò)小酒市場(chǎng)的機(jī)遇分析——這是下一個(gè)十億、甚至百億企業(yè)的誕生源。

同時(shí)，我們提出“抓住消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)，緊抓白酒年輕化消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)白酒品牌年輕化”的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——既要抓住年輕消費(fèi)者的個(gè)性化心理需求，如江小白的表達(dá)瓶；又要讓小酒品牌給予年輕消費(fèi)者一種全新的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)，如盒馬鮮生的新零售模式。

與傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)的品牌和營(yíng)銷不同，小酒將是白酒行業(yè)的一場(chǎng)自我革命。

新的消費(fèi)者，需要新的革命性的營(yíng)銷思維

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，目前市面上小酒的品類數(shù)量達(dá)200個(gè)之多。但隨著時(shí)間的大浪淘沙，有的青春小酒依然引領(lǐng)奔跑，有的卻再也難覓身影。隨著白酒行業(yè)的復(fù)蘇，新一批創(chuàng)業(yè)青春小酒品牌不斷涌現(xiàn)，且一些傳統(tǒng)白酒企業(yè)也正在加碼青春小酒。

小酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使小酒走出“噱頭時(shí)代”，開始進(jìn)入“品牌時(shí)代”。

在這個(gè)新市場(chǎng)，無(wú)論茅臺(tái)還是江小白，或某個(gè)區(qū)域不知名的品牌，我們都不能拿傳統(tǒng)白酒的渠道、大廣告投入的思維來(lái)考量。所以說(shuō)，這對(duì)于所有小酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展機(jī)會(huì)是均等的。

想贏得生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的80、90后消費(fèi)者的歡心，我們同樣需要以年輕人的思維，以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)考量我們的年輕消費(fèi)者。

小酒市場(chǎng)，需要具備的兩個(gè)革命性互聯(lián)網(wǎng)思維

小酒的核心消費(fèi)群體是成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的80、90后甚至是00后人群，小酒勢(shì)必也要符合他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念。

白酒、啤酒、紅酒、預(yù)調(diào)酒、果酒；進(jìn)口酒，國(guó)產(chǎn)酒……面對(duì)各式各樣的產(chǎn)品，80/90后更向往價(jià)值觀層面的契合和精神引領(lǐng)，也需要更強(qiáng)的群體認(rèn)同感，甚至在消費(fèi)行為上十分容易相互影響。

這是生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的80/90后人群獨(dú)特的消費(fèi)需求。

北京鷹九策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、白酒營(yíng)銷專家王磊先生指出，創(chuàng)建一個(gè)10個(gè)億的小酒“超級(jí)品種”，需要具備兩個(gè)思維：一個(gè)是從市場(chǎng)思維到產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變，另一個(gè)是營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變。

第一，市場(chǎng)思維到產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變——場(chǎng)景滿足成為攫取消費(fèi)者的重要工具。

白酒發(fā)展的“黃金十年”，白酒行業(yè)曾憑借市場(chǎng)思維的兩大法寶取得致勝。

一是渠道層面的掌控，尤其是對(duì)接高端人群的稀有渠道資源、平臺(tái)。

二是過(guò)度畸形的消費(fèi)心理挖掘并滿足，這讓很多白酒產(chǎn)品嚴(yán)重脫離市場(chǎng)、消費(fèi)者，更脫離了自身的品牌價(jià)值。很多白酒企業(yè)一門心思運(yùn)作“盤中盤”模式，著重向打造精美的產(chǎn)品外包裝傾斜。酒質(zhì)及口感在當(dāng)時(shí)不是最重要的，重要是白酒所蘊(yùn)含的精神、心理附加價(jià)值。

可以說(shuō)，那時(shí)絕大多數(shù)的白酒產(chǎn)品，其精神屬性是高于物質(zhì)屬性的，精神屬性可以創(chuàng)造流行性。

到了小酒市場(chǎng)，很多企業(yè)把小酒市場(chǎng)理解為迎合年輕人市場(chǎng)的時(shí)尚化包裝和話題的打造。但實(shí)際上，與消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的整體白酒價(jià)格上漲不同，小酒，是對(duì)白酒市場(chǎng)的一場(chǎng)自我革命。

然而，針對(duì)年輕消費(fèi)者的小酒市場(chǎng)，決定白酒行業(yè)的主要因素轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的需求和收入水平所決定的消費(fèi)能力，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)開始覺醒，消費(fèi)者需求的層次也發(fā)生了變化，由原來(lái)的必需、面子消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)層面的需求。

由此，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)：一個(gè)好的白酒品類具備好的品質(zhì)，能夠讓消費(fèi)者在多樣的場(chǎng)景下消費(fèi)，會(huì)向消費(fèi)者傳遞良好的文化內(nèi)涵，其品牌價(jià)值自然水漲船高，甚至在行業(yè)內(nèi)做到獨(dú)家占有。

小酒，是消費(fèi)場(chǎng)景的拓展！對(duì)新的消費(fèi)者的洞察，是小酒品牌成功的關(guān)鍵。

所以未來(lái)品牌價(jià)值的倡導(dǎo)與成功核心要素就是“產(chǎn)品精神屬性+物質(zhì)屬性+場(chǎng)景滿足”。

第二，從大眾營(yíng)銷思維到小眾粉絲運(yùn)維思維的轉(zhuǎn)變——培育粉絲，成為在小酒市場(chǎng)的白酒企業(yè)生存之道。

凱文•凱利有一個(gè)“一千個(gè)鐵桿粉絲”的理論：

一個(gè)藝術(shù)家，只需擁有1000名鐵桿粉絲，也就是無(wú)論你創(chuàng)造出什么作品，他/她都愿意付費(fèi)購(gòu)買的粉絲，便能糊口。

當(dāng)然，1000個(gè)粉絲，對(duì)于一個(gè)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但十萬(wàn)個(gè)，百萬(wàn)個(gè)呢？

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這就是小酒市場(chǎng)的第二個(gè)革命思維：在互聯(lián)網(wǎng)，小酒企業(yè)的生存之道，不再是高空致勝等大眾營(yíng)銷思維，而是依靠于一個(gè)個(gè)粉絲的培育的粉絲運(yùn)營(yíng)思維。

過(guò)去的消費(fèi)者受社會(huì)環(huán)境、思想意識(shí)形態(tài)影響，比較傳統(tǒng)。而現(xiàn)在的消費(fèi)者正好發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始向開放型、品質(zhì)型進(jìn)行轉(zhuǎn)變，并進(jìn)一步由生存需求到價(jià)值信仰進(jìn)行轉(zhuǎn)變。這也是白酒行業(yè)目前所提出的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代到來(lái)的緣由。

現(xiàn)階段的白酒消費(fèi)群體不同于任何一個(gè)時(shí)代的白酒消費(fèi)群體，從消費(fèi)者的文化層次、收入水平、環(huán)境熏陶、酒類產(chǎn)品選擇等方面可以敏銳地感知。過(guò)去白酒消費(fèi)者傳統(tǒng)、含蓄的消費(fèi)品格在現(xiàn)階段的消費(fèi)者身上并沒(méi)有得到傳承延續(xù)，文化的多元性和素質(zhì)的提升讓消費(fèi)者更加注重情感尊重、包容和優(yōu)秀的品質(zhì)，進(jìn)一步才是品牌及相關(guān)文化內(nèi)涵的延展。

當(dāng)上述一切都做得深入消費(fèi)者之心時(shí)，便隨即產(chǎn)生了價(jià)值信仰。從這一點(diǎn)來(lái)看，很多互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)已經(jīng)走在了白酒行業(yè)的前頭，當(dāng)然這也與中國(guó)白酒本身屬性及目前的競(jìng)爭(zhēng)格局有關(guān)，但消費(fèi)者價(jià)值信仰的培育工作卻值得白酒行業(yè)加以重視，給消費(fèi)者一個(gè)價(jià)值信仰，它將敵過(guò)任何品牌的瘋狂進(jìn)攻。

小酒，是一場(chǎng)剛剛開始、任重而道遠(yuǎn)的白酒自我革命。

“場(chǎng)景化消費(fèi)，小眾粉絲”是這個(gè)市場(chǎng)的兩個(gè)特征。

在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是一線品牌茅五郎，還是區(qū)域的小品牌，都是機(jī)會(huì)均等的。“集中優(yōu)勢(shì)打殲滅戰(zhàn)”、“游擊戰(zhàn)”，集中優(yōu)勢(shì)，依靠小眾粉絲，在細(xì)分市場(chǎng)的局部勝利，進(jìn)而擴(kuò)大戰(zhàn)役，每一個(gè)品牌都可能成為“小酒中的茅臺(tái)”、“小酒中的五糧液”。

這也是“我們小名酒”所看中的市場(chǎng)機(jī)遇——通過(guò)小酒的運(yùn)作，做“小酒中的名酒”。